前段时间，500 多家房产机构直播“卖房”，在圈内掀起了不小的波澜。
理想状态是 1 天卖它几个亿，现实情况却是，200 万人围观，但不买。对于直播卖房，很多人认为：这事本身就是扯淡。因为房子的客单价比较高、决策门槛也很高，买房对于大部分人来说，肯定不是一拍脑袋就：买它、买它、买它。然而事实上，直播卖房不是什么新鲜事情了，很早之前就有人开始尝试直播卖房，还有人利用直播卖车、卖宝石，而且卖得还不错：比如利用直播个人业绩突破 200 万，成为当地房产销冠的@强哥；每天咨询人数不断，利用抖音就成交 5 套房的@大阳；（坊间传闻，还有人利用直播 1 天卖出 23 套房。）
再比如一年卖 1000 多辆车的快手主播二哥；以及在短短 5 天，卖宝石销售额超千万的@玉匠人……
他们是如何通过直播把房子、车子、宝石卖出去的呢？在强烈的好奇心下，我看了这些主播的所有视频，蹲点了 20 多场直播后，发现了他们共同的转化套路。两周的时间里，我观察了 10 多个卖高客单价商品的主播，其中有 4 个主播让我印象深刻。我发现他们都是行业的资深从业者，不仅吸粉能力 max ，带货力也超强，经常被当地媒体称为房产界、汽车界、宝石界的“李佳琦”。抖音上有个房产主播，叫做@我是大阳 ，粉丝们都叫他大阳。大阳在长沙从事房地产工作 8 年，从去年 2 月份他开始拍摄简单的短视频，不到一年时间就收获了 100 多万粉丝，也算是一个地产界的小网红了。他的视频大多以专业房产知识干货为主，段子为辅。除了段子外，他还会在抖音上拍一些情景剧，演绎买房子发生的一些趣事。每天找他咨询卖房的客户不计其数，光是在抖音上就成交了 5 套房。和大阳不同的是，郑州某房产经纪@强哥 没有那么强的网感，也不会拍段子，他的粉丝都是他一场场直播积累起来的。大概 1 年前，强哥每晚 9 点坚持直播，据说最开始他的直播间只有 2 个人。即便是在那样“惨”的情况下，他仍然坚持每天晚上直播两个小时。目前为止，@强哥 已经开了 300 多场直播，一年积累了 10 多万粉丝，成交了七八十单，个人佣金 200 多万。这个业绩，在郑州房产经纪中排名第一，全国排名第四。虽然现在还处于疫情期间，但强哥早早就出来“直播营业”了，这两天晚上都到 11 点半才结束。据说，跟他预约看房的人，都已经排不过来了。在快手有一位说车人，人称“二哥”，坚持每天晚上 9 点开始直播，不到 2 年的时间积累了 300 多万的粉丝。不过他的视频还不算啥，真正让他出圈的是去年 5 月左右，二哥在快手上连开 6 场直播宣传团购卖车，结果一战成名共卖出了 288 台。可以说是开辟了团购直播的一种新模式。在宝石直播界，也有一位厉害的人物——玉石主播@玉匠人，目前快手粉丝已经 130 多万了。玉匠人在直播中曾经坦言，他 13 岁就出门打工，以前是一位玉雕学徒。2017 年的时候，他开始在快手上直播“雕玉”，积累了一大批忠实粉。2018 年 7 月，快手上线小黄车功能（商家可以直播带货），玉匠人转型做玉石带货主播，当月销售额达到 50 万。去年 12 月玉匠人结婚，他还策划了一场婚礼卖货会，卖出 200 多万玉石。几天后，玉匠人在快手的“见宝争霸赛”中，一举夺得第一名。短短 5 天时间，他的直播销售额达到上千万。看得出来，大阳、强哥、二哥、玉匠人除了带货力都很强之外，他们都有一个共同的特点就是，带的都是高客单价产品。高客单价产品一般对用户来说，都有很强的决策门槛，不容易转化。两周的时间，我蹲点了 20 多场直播，刷遍了他们发的短视频，发现了 8 个转化套路。PS：这 8 个转化套路，低客单价的产品也同样适用。不管产品客单价高低与否，转化的第一步就是能引起用户注意和好奇。我发现主播们一般有 2 种方式。第一，短视频封面引导文案。他们会在抖音、快手等平台上发布短视频，短视频封面基本上都会有一个醒目的引导文案，这个文案就像文章标题一样。比如：买套房只需出一半的钱？
救市信号已经出现
车上最鸡肋的配置
仔细观察你会发现，他们的封面文案一般是悬念型、互动性语句或者强烈肯定式句型。而且，点赞量高的一般会是在文案或者标题里用到这些词：开发商打死都不会说的秘密、教你一招，省下 XXX、1 分钟学会XXX……另外，疑问句和祈使句也是标题和文案利器，可以多使用如何、怎样、难道、竟然等词汇。第二，短视频中设置悬念，并预告直播时间。主播们一般会有固定的直播时间，他们会通过短视频内容引导或者承诺免费送福利，吸引用户看直播。“抓痛点、挖需求”也是转化的必杀技。那些做转化比较强悍的主播，都会用这 3 种方式挖需求。以房产主播为例：① 演绎现实故事，挖掘用户买房刚需。@我是大阳 会在抖音上发布“现实版”情景剧，讲述为了给女朋友更好生活，努力赚钱买了房的故事等，让用户产生共鸣。② 分析房产市场行情，挖掘用户投资需求。比如@强哥 除了会挖刚需之外，还会通过分析早些年的房产市场，分析市场环境和政策相关信息挖用户潜在的投资需求。③ 在直播间和用户对话，在解答用户疑问的时候，指出他们的买房或投资误区。在直播间的互动区，基本上就是潜在用户的痛点区。因为参与直播互动的用户，基本上都是处于需求阶段的用户。这也是主播们为什么每晚坚持直播，即便带不了多少货的原因之一。我看直播的时候，发现用户问的最多的问题是：XXX 楼盘房子能买吗？这个时候主播回答问题的态度都很强硬，能买，为什么？不能买又是为什么。不知道就说不知道，不了解就说不了解。如此一来便增强了用户的信任感。利用用户的误区“抓痛点”，再针对“痛点”告诉用户为什么不能瞎买，应该怎么买。在用户的需求阶段了解痛点，挖掘需求，接下来需要针对用户的痛点给出解决方案。这个时候就进入“满足用户需求的阶段” 。在这个阶段，主播们需要梳理用户最担心的问题，然后逐一攻破。除了在直播互动解决用户的问题之外，厉害的直播们还特别擅长在评论区寻找用户的典型问题，或者用户普遍的错误认知。比如@我是大阳、@强哥 经常会拍摄一些解决用户问题的视频，开头一般都是：很多朋友问我XXX，很多朋友在评论XX、最近老有粉丝问XXX……针对用户问题，房产主播们还会营造一种“和用户统一战线，和开发商处在对立面”的氛围，让用户感觉主播在为他们着想。比如@强哥 在视频中解答用户的疑问时提到“想要知道什么时候买房好，你得知道开发商是怎么想的……”有的时候，针对用户的问题主播们并不会直接给出明确的答案，而是用问题吸引用户参与直播互动，进一步戳痛点、挖需求。比如：想知道XXX吗？晚上X点直播间，我来为你解答……客单价比较高的产品，比如房子、车子、甚至高价玉石，行业的信息透明度很低。那么主播们分享的行业干货信息，正好可以解决行业信息不对称的问题，对用户来说是非常有价值的。和做内容一样，高客单价产品的内容干货一般都有以下几个方向：① 行业基础知识。比如房产主播教用户买房的时候如何看沙盘，怎么看？去售楼处买房都要看什么等。玉石主播一般会分享用户在买玉石的时候，需要注意什么等相关知识。② 用户分层类内容。针对不同阶段用户，推出不同类型的内容。比如汽车主播@二哥说车 会针对不同消费水平和不同需求的用户，制作系列专题：10W 以下 SUV 怎么选？
15W 左右自主 SUV 怎么选？
20W 左右轿车怎么选？
② 颠覆认知类内容。有颠覆用户认知的内容，或者高度还原现实的信息，用户才会觉得你牛逼，才更愿意信任你。比如房产主播会和你分享“买房的时候说出 3 个字，就能便宜好几万”、开发商一定不会告诉你的XXX 、如何跟房产中介聊买房套路等内容。再比如玉石主播会还原玉雕的过程，用户可以看到产品展示，看到细节打分，甚至能够看到制作加工过程，类似的真实内容就很有说服力。为了让自己的内容更有说服力来获得用户的信任，还有一个屡试不爽的策略就是“反其道而行，爆料行业内幕”。比如@强哥 在直播间会和粉丝聊几句关于开发商的猫腻，在聊”猫腻“之前还会和用户”玩“几轮拉锯战，等粉丝们都在直播间“求”他说的时候，他才会说。可根据用户对于产品的痛点，创造出有感染力的故事。比如玉石主播@玉匠人 的舅舅（@玉匠人的舅舅也加入快手主播大军），在直播的时候，就特别喜欢和用户讲故事培养感情，而不是一上来就卖货。有的粉丝甚至还着急了：别说了，卖货吧……主播不愿意卖货，愿意聊天……他都聊什么呢？比如聊到他曾经在飞机上遇到一个人，得知他是玉石生意的，就让他帮忙看手上的手镯值多少钱，结果他一看告诉对方最多值 300 块，还是往多了说的。那个人对他表示很怀疑，因为人家是花了六七千块钱买的……主播用这个故事，侧面告诉用户“贵的不一定是好的（也许被别人割了韭菜）。”除了讲故事之外，玉石主播还特别擅长为自己的玉石产品赋予意义，比如XX玉石可以招财、XX玉石可以守财、XX 鹿角形状的玉石象征着“一路有你”……另外，主播在介绍玉石产品的时候，还会分享玉的四德，做玉先做人等，从侧面反映自己的价值观，来增强用户的信任感。“帮助用户想象，拥有产品时候的样子”，这个套路在做转化的时候屡试不爽。这背后有个心理学效应叫做：海马效应。“海马效应”原意指的是用户在现实中看到某种现象，会有种似曾相识的感觉。在现实生活中的应用是，商家帮助用户想象拥有某种产品时候的感觉，让用户对产品产生一种向往和依赖。XX 玉石项链有围脖的功效，夏天是凉的，冬天是暖的，带上之后……
两周的蹲点直播我算是见识到了，快手主播卖玉石的花式价格套路。（我看直播没忍住，还把自己给转化了）PS：说到价格套路，房子和车发挥的余地相对较小。玉石商品类别比较多，价格跨度也比较大，有客单价几千上万的，也有只卖 1 元、2 元的小吊坠。第一种，市场价。玉匠人在直播的时候卖玉石的时候，一般会先报一个市场价（一般是六七千、三五百）。暗示粉丝，这款玉石很值钱。第二种，曾经卖过的价格。等用户心理能够承受的价格预期提上来之后，主播会说一个曾经卖过的价格（比如说这款玉石卖过 158 元）。第三种，卖过的最低价格。其实说到第二种价格的时候，就有很多粉丝心动了，纷纷要求主播上链接。但是主播没有上链接，为了表明对粉丝的诚意又说了一个自己“打比赛冲销量”时候的价格。（给老铁、家人们 128 元，这个价格只有打比赛的时候才有过……）如此一来不仅很快就把货卖出去，还会提升用户的忠诚度，简直一举两得。每种玉石，主播都会“设置” 好几种价格，他们为给出的这些价格找一个合适的理由，赋予价格的意义。比如之前卖的都是 XX 元，今天所有的价格都是 88 元 ，象征着发发发……以前卖过XXX，今天只卖 51.58 元，为什么卖 51.58 元呢？因为 51.58 意味着我们玉匠人的 158 大队（主播对粉丝的称呼）。用料已经涨价了，我不能按照原来的价格再卖了，年后就要涨价团购冲销量，一个典型的例子就是@二哥评车。他曾经用 6 场直播卖出 288 台车的成绩。@二哥 曾经在知乎上的一篇回答中提到，为了保证粉丝的粘性，只要在直播间里打赏超过 60 元的老铁，他都会加微信好友，并且承诺永远不删。他会给添加上微信的粉丝们持续输出汽车相关内容，和粉丝打交道的过程中，产生了非常强的信任感，为直播卖车打下了基础。团购卖车也是水到渠成的事情，那场团购他们是在微信确定意向，然后一起去线下团购。很多老铁在微信上和二哥沟通想买的车型、颜色和配置，再交 500 元“诚意金”。然后二哥再拿着这些“购买需求”去 4S 店谈价格。拿到价格后再和用户们一一反馈，如果用户觉得不合适，就把这 500 元诚意金退回。就这样二哥靠着平常直播和粉丝之间的信任积累，以及用户口碑，首创直播团购式卖车，一战成名。房子、车子等高客单价产品，和一般的产品不同，因为受地域、实地看房、看车习惯等的影响，注定了在线上是很难转化的。但为什么很多主播热衷于直播带车、带房呢，并且还带得不错呢？另一方面，则是得益于主播们通过直播引流，并用内容和粉丝们加强信任感，做好了粉丝沉淀。PS：想学习更多转化文案的套路，欢迎移步今天的 3 条文章，加入我们第 20 期转化文案训练营。
· 演 · 讲 · 实 · 录
《运营总监16讲》来啦！16 个现象级案例操盘手，带你复盘2020不可错过的10个业务增长''小风口''。价格仅需 39.9 元，扫描下方二维码即可解锁！
扫描上方二维码回复「求职」
即可获得互联网人必备求职资料包
腾讯、百度、网易等内部员工经验揭秘
限量 1000 个名额